From the nada to the Prada

I took you from the projects and an abusive pops
From the bottom to the top
The skateboard to the drop
From the nada to the Prada
Jay-Z, "Girls Best Friends"

HILFIGER, O PIONEIRO

Aos dezoito anos Hilfiger abriu a sua primeira loja, «The People’s Place», em Nova Iorque. De aí para cá transformou a empresa homónima (fundada em 1984) num negócio global que gera cerca de dois mil milhões de dólares anuais, incorporou a marca Karl Lagerfeld, ganhou todos os prémios de moda que havia para ganhar e teve mesmo o seu próprio reality show na CBS, «The Cut», onde dezasseis aspirantes a designers competiram por um legar na Tommy Hilfiger Corporation.

A improvável mistura de azul, vermelho e branco (sim, claro, são as cores da bandeira norte-americana, mas...) com as formas soltas e largas teve um sucesso retumbante.

Hilfiger presenteou vários artistas hip-hop com roupas suas e a em 1994 Snopp Dogg actuou no Saturday Night Live vestido dos pés à cabeça com roupa da marca. Nesse ano as vendas subiram 90 milhões de dólares. O que provavelmente terá inspirado Hilfiger a patrocinar, em 1999, as digressões mundiais de vários artistas de diferentes géneros: Rolling Stones (No Security Tour), Britney Spears (North America Tour), Lenny Kravitz (Freedom Tour) e Jewel (Spirit Tour). Jewel deu ainda o corpo à campanha publicitária da linha de roupa desportiva feminina nesse ano. No ano seguinte, Hilfiger patrocina uma grande exposição (Rock Style) durante o Rock and Roll Hall of Fame e a digressão dos Fishbone.

A relação entre Tommy Hilfiger e o hip-hop, primeiro de circunstância e depois assumida, teve alguns contratempos. O mais importante foi o boato, lançado a partir de 1997, de que o estilista terá dito, no programa de Oprah Winfrey algo como “se soubesse que seriam afro-americanos, hispânicos e asiáticos os compradores das minhas roupas, certamente não as teria feito tão boas”. Oprah rapidamente tornou público que Hilfiger nunca havia estado no seu programa e que nem sequer o conhecia pessoalmente. Este boato, aliás, já havia sido utilizado anteriormente contra uma outra estilista americana, Liz Claiborne, mas a Internet tornou a sua propagação mais rápida que os desmentidos. Desacreditado por várias organizações, incluindo a Anti-Defamation League que se dedica mais especificamente ao anti-semitismo, certo é que este tipo de rumor afectou a imagem da empresa e terá custado, certamente, alguns milhares dólares ao seu departamento de comunicação.

Fabricando um pouco de tudo o que faça sentido para uma vida de exteriores (WoW, the great outdoors!), não apenas roupas mas também perfumes, óculos, malas de mão, malas de viagem, cosméticos, produtos de banho e, até, bicicletas; e com um vasto leque de linhas (Flag, Crest, Denim, Tommy Jeans, Sport, H Hilfiger) Tommy Hilfiger tornou-se uma das mais visíveis marcas globais, com forte implantação em mercados tão distintos como o Japão, o Brasil, a Turquia ou a Europa. A representação oficial em Portugal data de 1998.

Apesar de nos últimos anos não figurar na lista dos nomes mais cantados do hip-hop, até porque concorre mais directamente com as marcas dos próprios músicos e não exactamente com os «velhos» nome europeus, não deixa de ser o percursor do estilo. Os exemplos são vários:

Phonograph hip-hop put me on top
'Lo wears, and Tommy Hil fly with a knot

Raekwon

And others couldn't figga, How me and Hilfigga
Used to move with vigga
Q-Tip/A Tribe Called Quest

She likes to wear fly dip gear
Tommy Hilfiger, Polo and Donna Karen sporswear

Da Youngsta

Este fenómeno de referência a cunhos na música não é, porém, nada recente. O primeiro exemplo conhecido data de 1903, há mais de um século, na canção «Under the Anheuser-Busch»: Come, come,come and make eyes with me/ Under the Anheuser Bush/ Come,come, drink some Budwise with me (A Anheuser-Bush é uma das maiores cervejeiras norte-americanas, fabricante da Budwiser). E quem é capaz de esquecer a trágica voz de Janis Joplin suplicando: Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes-Benz?

BRAND IS BEAUTIFUL

Yes indeed, my flow's first class and yours is coach
like the bag,the Prada mama
jog five miles a day then I hit the sauna
My girls rock Chanel and smoke bad marijuana
Lil' Kim & Notorious B.I.G., "Drugs"

Os artistas tornaram-se os grandes manequins das marcas:
Gwen Stefani veste Galliano, Beyonce veste Cavalli,
J.Lo veste Versace, Nelly veste Vokal

A relação mais forte entre hip-hop e negócios encontra-se no mundo da moda. Os artistas ajudam, consciente ou inconscientemente, a promover grandes nomes da moda. O caso paradigmático será, sem dúvida, Tommy Hilfiger. Mas Gucci, Channel, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Burberry e os principais fabricantes de sapatilhas, entre muitos outros, não se podem queixar de falta de visibilidade. Nem sempre a publicidade voluntariosa é feita à custa da rima; o que os artistas vestem quando sobem ao palco, quando actuam nos videoclips ou aparecem na bolha mediática que os envolve conta muito. É o velho cliché de «uma imagem vale por mil palavras» em acção.

Rapidamente conscientes do seu poder como «marketeers» globais, os músicos tornaram-se eles próprios estilistas e/ou empresários de moda, lançando as suas marcas de roupa no mercado ou dando a cara por linhas e colecções de casas consagradas, como é o caso das sapatilhas «Respect M.E.» que Missy Elliot apadrinha para a Adidas.

Os dois negócios, música e moda, tornaram-se praticamente uma extensão um do outro. E se é certo que os grandes nomes como Armani, Chanel, Ungaro, Versace e Dior permanecem mais ou menos intocáveis, «a moda da rua» – as roupas de quem não tem dinheiro para chegar à alta costura – são cada vez mais ditados e produzidos pelas estrelas do hip-hop.

Os números do negócio são bem elucidativos e revelam-nos uma certeza: a moda não é um passatempo nem um capricho de celebridade. A quota maior de sucesso pertence a Jennifer Lopez: desde o seu lançamento em 2001, o volume de vendas da marca JLo atingiu os 130 milhões de dólares em 2002, subindo exponencialmente para 250 milhões em 2003 e, em 2204, para 375 milhões de dólares! Não são trocos, mesmo para uma super-estrela como Lopez. Outros que não se podem queixar dos dividendos são Jay-Z e Damon Dash que com a Rocawear já ultrapassaram os 300 milhões de dólares de vendas anuais.

Não surpreende, pois, que tantos artistas tenham aderido a esta tendência, alguns deles assumindo mesmo a responsabilidade do desenho das roupas, como é o caso de Nelly e as suas marcas Vokal e Apple Bottoms. Nelly iniciou-se como estilista de bairro com relativo sucesso –a marca intitulava-se Sumits – antes mesmo de gravar o primeiro disco. E a lista de músicos com marcas de roupa é infindável: Eminem (Shady) Eve (Fetish), Gwen Stefani (L.A.M.B.), Wu-Tang Clan (Wu Wear), DMX (Boomer), Kylie Minogue (Love Kylie), Busta Rhymes (Bushi), Bow Wow (Shago), Master P (No Limit), Puff Daddy (Sean John), Tico Torres, dos Bon Jovi (Rock Star Baby), Will.I.Am dos Black Eyed Peas (I Am) e Nikki Sixx dos Mötley Crüe (Dragonfly) etc., etc. Também Snoop Dogg, OutKast e Patti LaBelle colocaram marcas de roupa no mercado com o seu próprio nome.

My Adidas walk through concert doors
and roam all over coliseum floors
(...)
Me and my Adidas do the illest things
we like to stomp out pimps with diamond rings
Run DMC, "My Adidas"

A estratégia mais aguerrida chega-nos, porém, das marcas de sapatilhas: Adidas, Reebock e Nike. Como incontornável uniforme de rua e do skatebording, os ténis não só são celebrizados nas canções – basta lembrar «My Adidas» de Run-DMC: I wear my Adidas when I rock the beat/ on stage front page every show I go/ it's Adidas on my feet high top or low” – como se socorrem dos artistas para as suas campanhas de marketing ou mesmo para contribuirem com as suas ideias de design. Missy Elliot, como já foi referido, é a cara da Adidas para a linha “Respect M.E.”, um nome, convenhamos, bem sacado. Na Reebock alistam-se 50 Cent com as G Unit e Jay-Z com as S. Carter (Shawn Corey Carter é o verdadeiro nome de Jay-Z). Por seu turno a Nike recorre a artistas como Lee Quinones, um dos mais consagrados graffitters e também pioneiro do hip-hop, e Nelly, que desenhou a edição limitada e numerada Air Derrty, uma variante das Air Jordan. Os lucros reverteram para uma iniciativa do próprio Nelly, a 4sho4Kids, uma organização de ajuda a crianças com dificuldades de aprendizagem.

O caso mais bizarro é o de Hilary Duff, branca, loira e pop claro, que deu a cara para uma nova linha de bonecas, roupas, acessórios e até perfumes da famosa Barbie (da Mattel) intitulada Fashion Fever. Mas bizarrias àparte, o estilo está definitivamente no hip-hop, que o diga a revista Esquire que todos os anos nomeia o “homem melhor vestido”: ele foi Andre 3000 em 2004, ele foi Pharrel Williams em 2005...